Noviembre ha desplazado a enero como el periodo de mayor actividad comercial en España, impulsado por estrategias de marketing provenientes de Estados Unidos como el Black Friday. A pesar del cansancio entre los consumidores, la desconfianza hacia ofertas dudosas y un mayor interés por la sostenibilidad, esta práctica continúa expandiéndose.
En 1998, el sociólogo Zygmunt Bauman señaló que la constante búsqueda de estímulos es norma en la vida del consumidor actual. Esta idea sigue vigente: mientras las marcas intentan mantener activa la demanda, el público enfrenta una saturación de publicidad junto a un interés creciente por el consumo responsable.
El Black Friday en España se afianzó tras la liberalización de las rebajas en 2012. Según datos de Visa, en 2024 el número de transacciones en esa fecha aumentó un 27% respecto a un día habitual, consolidando esta jornada como una fecha clave para el comercio electrónico. No obstante, no todas las empresas se benefician igual: los grandes establecimientos incrementan sus ingresos, mientras los comercios minoristas se ven forzados a participar con márgenes reducidos.
Además, la desconfianza persiste: un estudio del Ministerio de Consumo detectó que el 70% de las ofertas online en 2023 presentaban prácticas engañosas, y en 2024 varias empresas están siendo investigadas por casos similares. Expertos describen una paradoja: «vender mucho pero con baja rentabilidad» es característica del Black Friday en España.
La llamada «gran fatiga» colectiva, un desgaste emocional generalizado, convive con la demanda de experiencias personalizadas, comunitarias y un consumo más consciente. Las generaciones jóvenes, muy sensibilizadas con el medio ambiente pero con menor poder adquisitivo, experimentan un conflicto entre las presiones del mercado y sus valores ecológicos. Por su parte, los consumidores de mayor edad muestran preferencia por compras más meditas y de calidad.
Brenda Chávez, especialista en consumo sostenible, recomienda “adquirir sólo lo necesario, con calidad y moderación” como respuesta al impulso consumista. La reflexión final conecta con las teorías de Bauman y Bourdieu: cuando una persona está satisfecha con su vida y relaciones, disminuye la necesidad de llenar el tiempo comprando.
