La Ciudad Autónoma destina 30,12 euros por habitante a publicidad dentro de sus propias fronteras, una cifra muy superior a la de las principales capitales españolas. El modelo de contratación y el reparto de los fondos públicos vuelven a situarse bajo el foco.
REDACCIÓN. Ceuta vuelve a destacar en el mapa nacional, esta vez por el volumen de recursos públicos destinados a publicidad institucional dentro de su propio territorio. Según los datos presupuestarios analizados, la Ciudad Autónoma encabeza el gasto en publicidad local por habitante, con una inversión de 30,12 euros por ciudadano, una cantidad que supera ampliamente los registros de grandes ciudades como Barcelona, Madrid, Málaga o Sevilla.
La comparación parte de un criterio concreto: excluir las partidas destinadas a promoción turística exterior y contabilizar exclusivamente los recursos dirigidos al mercado publicitario interno, es decir, a campañas y acciones de comunicación destinadas a los propios residentes.
Con una población aproximada de 83.000 habitantes, Ceuta alcanza así una ratio que la sitúa muy por encima de las principales administraciones comparadas.
Los datos reflejan las siguientes diferencias:
La diferencia resulta especialmente llamativa en el caso de Madrid capital, donde el gasto por ciudadano es casi diez veces inferior al registrado en Ceuta. Barcelona, que encabeza la comparación entre las grandes ciudades, tampoco alcanza la tercera parte de la ratio ceutí.
El modelo de contratación, bajo sospecha
Más allá de las cifras, el debate se centra en los procedimientos utilizados para distribuir el dinero público entre los distintos medios de comunicación.
El principal foco de cuestionamiento apunta al recurso reiterado a los contratos menores para canalizar campañas de publicidad institucional mediante adjudicaciones directas, en lugar de apostar por procedimientos abiertos que permitan establecer criterios objetivos de distribución.
La cuestión no es únicamente cuánto dinero se destina a publicidad, sino también cómo se reparte, qué criterios se utilizan para seleccionar a los medios y qué mecanismos garantizan la igualdad de oportunidades entre las empresas del sector.
La utilización de contratos menores está contemplada en la legislación de contratación pública, pero no puede emplearse para fraccionar artificialmente contratos con el objetivo de eludir los procedimientos que corresponderían por su importe y naturaleza.
En este contexto, adquiere especial relevancia la ausencia de criterios públicos suficientemente detallados sobre audiencia, difusión, alcance y rentabilidad de las campañas. La utilización de indicadores independientes, como los datos de OJD o EGM cuando resulten aplicables, permitiría reforzar la transparencia y justificar la inversión realizada.
Hacienda y la gestión de los fondos públicos, en el punto de mira
Esta nueva controversia aparece, además, en un momento especialmente delicado para la gestión económica y administrativa de la Ciudad Autónoma.
El área de Hacienda se encuentra bajo el foco por distintos procedimientos e investigaciones judiciales relacionados con la gestión y contratación pública. En este escenario, las cifras de publicidad institucional añaden un nuevo elemento al debate sobre la transparencia, los controles administrativos y el destino de los recursos públicos.
La comparación con otras ciudades españolas plantea una pregunta de fondo: ¿por qué Ceuta necesita destinar por habitante una cantidad tan superior a la de grandes capitales para financiar su mercado publicitario interno?
La respuesta exige conocer el detalle de las partidas, los contratos formalizados, las empresas adjudicatarias y los criterios utilizados para distribuir los fondos.
Porque la publicidad institucional debe servir para informar a los ciudadanos, no para convertirse en un instrumento de dependencia económica de los medios de comunicación respecto a las administraciones públicas.
