Un criterio técnico mal definido puede convertir una campaña institucional destinada a informar al mayor número posible de ciudadanos en una sucesión de anuncios repetidos sobre una audiencia limitada.
La publicidad institucional no se paga con dinero privado. Se financia con fondos públicos y, por tanto, debería responder a un principio elemental: obtener la mayor eficacia posible para el interés general. En una ciudad como Ceuta, con una población cercana a los 80.000 habitantes, esto debería traducirse en un objetivo muy sencillo de entender: que cada campaña llegue al mayor número posible de ceutíes.
Sin embargo, determinados pliegos de contratación parecen haber optado por un camino completamente diferente. En lugar de priorizar el alcance real de los medios digitales, es decir, el número de usuarios distintos a los que llega la publicidad, se utiliza una expresión tan confusa como técnicamente incorrecta: «penetración mínima en internet de 27.000 impresiones de media diaria».
La frase puede parecer rigurosa para quien no esté familiarizado con la publicidad digital. Incluye una cifra elevada, emplea términos aparentemente técnicos y transmite la sensación de que se exige una gran audiencia. Pero el problema es que mezcla dos conceptos distintos y presenta como penetración lo que únicamente es repetición.
Una impresión no es una persona
Una impresión no es una persona. Tampoco es necesariamente un usuario diferente.
Una impresión se produce cada vez que un anuncio se carga o se sirve en una página web. El mismo usuario puede generar diez, veinte, cincuenta o cien impresiones. Por tanto, un medio puede presentar una cantidad enorme de impresiones y, al mismo tiempo, llegar a una audiencia relativamente pequeña.
La penetración, en cambio, debería medir la capacidad de un medio para alcanzar a personas o navegadores diferentes dentro de la población objetivo. Dicho de una forma muy sencilla: no se trata de contar cuántas veces aparece el anuncio, sino de contar a cuántos ciudadanos distintos se les muestra.
más impresiones no significa necesariamente más llegada a la ciudadanía.
No es lo mismo llegar a más gente que impactar muchas veces a los mismos
Un ejemplo permite comprender fácilmente el problema.
Supongamos que un medio digital registra en un mes 2.000 navegadores únicos y 4.000 páginas vistas. Otro medio tiene 1.000 navegadores únicos, pero genera 50.000 páginas vistas.
El segundo medio presenta un volumen de páginas muy superior. Sin embargo, no llega a más usuarios distintos. Lo que ocurre es que sus 1.000 navegadores generan una actividad mucho más intensa y visitan una media de 50 páginas cada uno.
El primer medio, por el contrario, alcanza aproximadamente el doble de navegadores diferentes, aunque estos consulten menos páginas.
Si el objetivo de una campaña institucional es informar al mayor número posible de ciudadanos, el primer medio ofrece un alcance superior. El segundo puede proporcionar más repetición, pero no mayor penetración.
Este es el error esencial del criterio utilizado por la Administración: se premia el volumen de repeticiones y no la amplitud de la audiencia.
Una campaña pública debería buscar cobertura, no saturación
En un mercado reducido como el de Ceuta, este problema es todavía más evidente.
Si una campaña se muestra cincuenta veces a mil usuarios, se habrán generado 50.000 impresiones. La cifra puede parecer espectacular en un informe, pero la realidad es que únicamente se ha alcanzado a esos mil usuarios.
En cambio, una campaña mostrada dos veces a 20.000 usuarios también genera 40.000 impresiones, pero habrá informado potencialmente a veinte veces más personas.
¿Cuál de las dos opciones responde mejor al interés público?
La respuesta parece evidente.
Salvo que el objetivo sea saturar a una audiencia concreta, una campaña institucional debería buscar una cobertura amplia y una frecuencia razonable. Es decir, debería llegar al mayor número posible de ciudadanos y repetir el mensaje las veces necesarias para que sea recordado, pero sin consumir el presupuesto mostrando continuamente el anuncio a las mismas personas.
El problema del criterio de las 27.000 impresiones diarias es que no establece ninguna garantía de alcance. Esas impresiones pueden repartirse entre miles de usuarios o concentrarse en unos pocos centenares.
Un criterio que puede orientar previamente el resultado
Resulta especialmente preocupante cuando un requisito aparentemente técnico coincide con la audiencia de un medio determinado y excluye de hecho a los demás.
Si la cifra de 27.000 procede realmente del número de navegadores únicos diarios de un medio concreto, pero en el pliego se transforma esa métrica en «impresiones», estaríamos ante algo más que una redacción desafortunada.
La Administración debería explicar con claridad de dónde sale ese número, qué estudio técnico lo justifica, qué periodo se ha analizado y por qué se considera que 27.000 impresiones representan una determinada penetración entre la población de Ceuta.
También debería aclararse si el tráfico utilizado para acreditar la audiencia procede realmente de Ceuta.
Las tablas generales de medición pueden incluir tráfico nacional e internacional. Un medio puede recibir visitas desde cualquier parte de España o incluso desde otros países, pero una campaña dirigida a la ciudadanía ceutí debería valorarse por su audiencia local.
Por tanto, no basta con presentar grandes cifras. Hay que saber qué miden, de dónde proceden y a qué población corresponden.
No se puede afirmar una intencionalidad concreta sin disponer de pruebas. Pero sí puede afirmarse que el resultado práctico del criterio es evidente: no se selecciona necesariamente al medio que llega a más ceutíes, sino al que acumula más impactos o cargas publicitarias.
Cómo debería medirse realmente
Si la finalidad es contratar publicidad en los medios con mayor penetración en Ceuta, el criterio principal debería ser el número de navegadores únicos localizados en Ceuta.
Además, los datos deberían referirse a un periodo suficientemente amplio —por ejemplo, la media de los seis meses anteriores a la licitación— para evitar que una noticia puntual o un pico extraordinario distorsione el resultado.
El pliego debería diferenciar claramente entre la audiencia general del medio, los navegadores únicos procedentes de Ceuta, las impresiones publicitarias realmente servidas, los usuarios distintos alcanzados por la campaña, la frecuencia media con la que cada usuario recibe el anuncio, la visibilidad real de las impresiones y el tráfico automatizado o inválido que haya sido excluido.
La valoración podría realizarse de forma proporcional. El medio con mayor número acreditado de navegadores únicos de Ceuta obtendría la máxima puntuación, y el resto recibiría una puntuación proporcional a su alcance.
Lo que no debería hacerse es confundir las páginas vistas, las visitas y las impresiones con el número de ciudadanos alcanzados.
La responsabilidad de técnicos y asesores
Este asunto también plantea una cuestión sobre la formación de quienes preparan, informan y supervisan estos expedientes.
Los responsables políticos no tienen por qué ser especialistas en analítica web, compra programática o medición de audiencias. Precisamente para eso existen técnicos, asesores y departamentos encargados de convertir los objetivos políticos en prescripciones técnicamente correctas.
Pero quienes asesoran sobre publicidad digital sí deben conocer los conceptos básicos del sector.
Deben saber que un usuario único no es una impresión. Que una visita no es una página vista. Que una página vista no equivale necesariamente a una impresión publicitaria. Que las impresiones servidas no siempre son visibles. Y que miles de impactos pueden concentrarse repetidamente sobre una audiencia muy pequeña.
No estamos hablando de conocimientos avanzados ni de algoritmos complejos. Estamos hablando del vocabulario elemental de cualquier campaña digital.
Confundir estos conceptos en un documento que distribuye grandes cantidades de dinero público no puede considerarse una equivocación irrelevante.
Un error técnico de este tipo afecta a la competencia, al reparto económico entre medios y, sobre todo, a la eficacia de las campañas financiadas por todos los ciudadanos.
La Administración debería contar con personal formado en publicidad digital o recurrir a especialistas independientes que definan correctamente las métricas, supervisen las campañas y comprueben que los anuncios contratados se han servido realmente en las condiciones pactadas.
También sería conveniente que existiera un sistema de control centralizado de la publicidad institucional digital, capaz de verificar el alcance, la frecuencia, la distribución geográfica y la visibilidad de las campañas.
El dinero público exige algo más que cifras grandes
Las cifras elevadas impresionan, pero no siempre informan.
Un medio puede presentar cientos de miles de páginas vistas y no ser el que llega a un mayor número de ciudadanos. Otro puede tener menos páginas, pero una audiencia más amplia y diversa.
Sin una correcta interpretación de los datos, la Administración puede terminar pagando por repetición creyendo que está pagando por penetración.
Y eso es precisamente lo que debe evitarse.
La publicidad institucional no debería utilizar métricas confusas, criterios diseñados sin justificación o conceptos técnicos intercambiados a conveniencia. Debe buscar eficacia, transparencia y máxima difusión entre la población a la que se dirige.
Porque una impresión es una oportunidad de mostrar un anuncio. Pero el verdadero interés público consiste en que esa oportunidad llegue al mayor número posible de ceutíes.
