La posible modificación del plan de medios abre el debate sobre los criterios utilizados para distribuir la publicidad institucional en plena situación de crisis
La publicidad institucional vuelve a situarse en el centro del debate político y mediático de Ceuta. La Ciudad Autónoma estaría preparando una nueva modificación de su plan de medios que, según las previsiones que circulan en el sector, podría terminar concentrando una parte importante de la inversión en tres grandes bloques: dos destinados a medios de prensa escrita y un tercero para una UTE del ámbito de la comunicación.
Según el escenario que se maneja, los dos primeros bloques podrían corresponder a El Faro de Ceuta y El Pueblo de Ceuta, mientras que el tercero estaría relacionado con una UTE en la que participaría una empresa vinculada a la presidencia de la Cámara de Comercio de Ceuta.
Habrá que esperar a conocer el expediente definitivo, sus condiciones y los criterios de valoración para comprobar cómo se concreta finalmente este reparto.
Publicidad para comunicar la gestión durante la crisis
La modificación del plan de medios adquiere especial relevancia por el momento que atraviesa la ciudad.
Ceuta está viviendo una situación de crisis que ha obligado a las administraciones a adoptar diferentes medidas en materia de seguridad, atención social, sanidad, limpieza, acogida y gestión de sus consecuencias.
En este contexto, la publicidad institucional puede desempeñar una función legítima: informar a los ciudadanos de las medidas que se están adoptando y facilitar el acceso a información oficial.
Pero precisamente por ello resulta razonable preguntarse si los recursos destinados a comunicación institucional están llegando a los medios con capacidad real para trasladar esa información a toda la ciudadanía y si el reparto responde exclusivamente a criterios objetivos.
Algunas estimaciones y datos que se han venido manejando sitúan la inversión acumulada en este ámbito en más de 20 millones de euros durante los últimos cinco años, aunque esta cifra debe ser contrastada con los expedientes de contratación y los datos oficiales para determinar exactamente qué conceptos incluye.
Si la cantidad se confirma, estaríamos ante un volumen de recursos suficientemente importante como para exigir el máximo nivel de transparencia.
¿Información al ciudadano o imagen institucional?
La publicidad institucional debe tener como finalidad principal comunicar servicios, derechos, campañas y actuaciones de interés general.
Sin embargo, cuando existe una situación de crisis, también es inevitable que surja el debate sobre la frontera entre informar de la gestión pública y proyectar una determinada imagen de esa gestión.
La diferencia no es menor.
Informar a los ciudadanos sobre dónde pueden recibir asistencia, qué medidas se han aprobado o cómo acceder a determinados servicios públicos puede resultar necesario. Otra cuestión distinta sería utilizar recursos públicos para reforzar la comunicación institucional sin que exista una evaluación clara de su necesidad, alcance y resultados.
Por ello, sería conveniente conocer con detalle las campañas realizadas durante estos últimos años, sus objetivos, sus destinatarios, sus importes y los medios utilizados para difundirlas.
El caso de El Español y los foros
Dentro de este debate también merece atención la contratación de eventos y foros vinculados a medios nacionales.
En este sentido, se ha señalado una contratación superior a los 130.000 euros relacionada con la organización de un foro de El Español. La cifra y el objeto concreto deberían comprobarse en el correspondiente expediente administrativo, así como las prestaciones efectivamente recibidas por la Ciudad.
La celebración de este tipo de foros no es necesariamente cuestionable por sí misma. Las administraciones pueden considerar de interés la organización de encuentros, jornadas o espacios de debate que contribuyan a la promoción exterior de Ceuta.
Pero cuando se utilizan cantidades relevantes de dinero público, resulta razonable exigir que se explique qué se contrata, qué objetivos persigue, qué retorno se espera y cómo se acredita que el gasto responde al interés general.
Además, durante la actual crisis se ha podido observar una importante presencia de contenidos, entrevistas y piezas de carácter institucional o promocional sobre Ceuta en El Español. Esa circunstancia, por sí sola, no permite establecer una relación entre contratación y línea editorial, pero sí justifica que cualquier ciudadano pueda consultar el expediente y conocer exactamente qué servicios se han contratado y bajo qué criterios.
La transparencia permitiría evitar precisamente interpretaciones o sospechas que podrían perjudicar tanto a la Administración como a los propios medios.
El debate sobre los medios digitales
Uno de los aspectos que genera mayor preocupación entre algunos operadores del sector es el papel que tendrán los medios digitales en el nuevo modelo.
Diversos medios digitales consideran necesario que el futuro plan garantice igualdad de oportunidades y criterios objetivos para todos los operadores que cumplan los requisitos establecidos, independientemente de su línea editorial.
La cuestión que se plantea es si el nuevo sistema tendrá en cuenta parámetros como audiencia, alcance, implantación, capacidad de difusión y características de cada campaña.
La pluralidad informativa también debería formar parte del debate. En una ciudad como Ceuta, con una realidad social particularmente compleja, resulta importante que la ciudadanía pueda acceder a información procedente de diferentes medios y perspectivas.
Un precedente que vuelve a aparecer
La discusión sobre la publicidad institucional tampoco es nueva.
En 2012 ya se produjo una controversia relacionada con la configuración de la contratación publicitaria de la Ciudad que tuvo posteriormente recorrido judicial.
Aquel episodio forma parte de los antecedentes que conviene tener presentes cuando se vuelve a modificar el modelo de contratación.
No obstante, cualquier comparación con la situación actual deberá realizarse sobre la base de los expedientes y condiciones que finalmente se aprueben.
Más de 20 millones y la necesidad de conocer el destino del dinero
Si se confirma que durante los últimos cinco años se han destinado más de 20 millones de euros a publicidad, comunicación y contratos relacionados con medios, la ciudadanía debería poder conocer con precisión cómo se ha distribuido esa cantidad.
Cuánto correspondió a campañas institucionales.
Cuánto a medios escritos.
Cuánto a medios digitales.
Cuánto a radio y televisión.
Cuánto se adjudicó mediante contratos menores.
Cuánto mediante procedimientos abiertos.
Cuánto se destinó a foros y eventos.
Y, sobre todo, qué resultados se obtuvieron con ese gasto.
No se trata de cuestionar que las administraciones tengan derecho a comunicar. Se trata de garantizar que cada euro público destinado a comunicación tenga una finalidad claramente definida y pueda ser fiscalizado.
Presidencia e Intervención deberían dar explicaciones
Ante el volumen económico que se está manejando y la importancia que tiene la publicidad institucional en la relación entre Administración y medios de comunicación, Presidencia e Intervención de la Ciudad deberían ofrecer explicaciones públicas sobre este modelo de contratación.
No necesariamente porque exista irregularidad alguna, sino precisamente para despejar cualquier duda.
Sería conveniente conocer cuál es el presupuesto global destinado a publicidad institucional, cómo se determina el reparto, qué controles realiza Intervención, qué criterios establece Presidencia y qué mecanismos existen para garantizar la igualdad entre los diferentes medios.
También sería oportuno publicar un cuadro completo de las contrataciones realizadas durante los últimos cinco años, con importes, empresas adjudicatarias, objeto del contrato y procedimiento utilizado.
Una información de estas características permitiría pasar del debate basado en percepciones al debate basado en datos.
Transparencia para evitar cualquier sospecha
El nuevo plan de medios debería publicarse con criterios claros y verificables: audiencia, alcance, implantación, tarifas, cobertura, público objetivo y características de cada campaña.
También debería conocerse qué empresas concurren, cuáles son las condiciones exigidas, cómo se valoran las ofertas y por qué se adjudica finalmente cada lote.
De esta manera se evitarían especulaciones y se garantizaría que todos los operadores tengan la posibilidad de competir en igualdad de condiciones.
La cuestión no debería ser qué medio recibe más o menos publicidad, sino qué criterios utiliza la Administración para decidirlo.
La exigencia institucional
La Ciudad Autónoma tiene ahora la oportunidad de demostrar que la publicidad institucional se gestiona con criterios estrictamente objetivos y al margen de cualquier consideración política o editorial.
Por ello, sería exigible que antes de aprobar el nuevo plan de medios se hagan públicos el expediente completo, los criterios de reparto, la cuantía económica de cada lote, las empresas que concurran y la justificación técnica de cada adjudicación.
También debería facilitarse un balance detallado de la inversión realizada durante los últimos cinco años, incluyendo contratos menores, procedimientos abiertos, campañas, foros y cualquier otra fórmula de contratación relacionada con publicidad y comunicación institucional.
Y en un momento especialmente delicado para Ceuta, esa transparencia debería ir todavía más lejos: cada campaña financiada con dinero público debería explicar qué pretende comunicar, a quién va dirigida, cuánto cuesta y qué resultado obtiene.
No se trata de pedir que se retire la publicidad institucional ni de cuestionar la legitimidad de los medios que la reciben. Se trata de exigir que ningún medio pueda sentirse premiado o perjudicado por su línea editorial y que ningún operador pueda partir de una posición de ventaja previamente determinada.
Por eso, la exigencia debe ser institucional: publicidad, transparencia, concurrencia real y fiscalización.
Presidencia e Intervención tienen la responsabilidad de explicar a los ciudadanos cómo se están utilizando estos recursos y bajo qué criterios se decide quién los recibe.
Porque si se gastan millones de euros públicos en comunicación, los ciudadanos tienen derecho a saber dónde va cada euro, por qué va allí, qué se contrata y qué recibe Ceuta a cambio.
Y especialmente en una situación de crisis, la prioridad debe ser que el dinero público sirva para informar a los ciudadanos y garantizar servicios y respuestas eficaces, no simplemente para construir una determinada imagen de la gestión institucional.
